Coach 热卖到直接结束「Coach 羞耻」时代?

「轻奢」被时尚抛弃,但发明它的 Coach,却在今年创下 51 亿美金销售历史新高,近期一款 hobo 包型 Brooklyn 再度热卖,变成纽约极简高级后,「Coach 羞耻」时代完全过去了。

Coach 新包 Brooklyn,
买棕色要等一个月,
2k+ 高级比拼 The Row:
Coach 今年爆款不少,比如早秋这款「Brooklyn」,被玩家用以与 LV lowkey、The Row 挎包对比,并推出黑、棕、绿等多个早秋氛围配色,其中 28 中号「枫叶棕」已成断货王,一些玩家去实体店时,发现需要等待补货一个月;
中,钱曼迪
Brooklyn 的高质实用也得到 Bella 偏爱,近期很多日常出街中,都能看到她背着这款包时的随性高级感,很多玩家在热议,这款包的极简质感,和印象中狂叠老花 LOGO 的 Coach 相差很多;
但从设计、材质等角度去看,折扣能 2k+ 拿下的 Coach Brooklyn,在竞争对手中显得相当划算,同样是松弛感,背几万块的 The Row 风吹日晒可能会有负担,而 Coach 就随意轻多了;
下左,O 娜
小红书上,Coach Brooklyn 主要与职场时尚、精致松弛等穿搭 tag 关联,海外情况也类似,很多 TikTok 博主用它作为 The Row、Miu Miu 的代替,而日本玩家则将其职场风格开发的更极致。

今年爆款很多,

从「Coach 羞耻」,

到新增 650 万新玩家:

还有 Tabby 等热门款,
让 Coach 逆转风评

Coach 今年风评逆转有目共睹,「新包型」有很多极简高级佳作,除了 Brooklyn,早秋的 Empire 包型也人气高涨,饱满设计在秀场发布时就备受期待,获评「像个 Q 版铂金包」以及「是完美的包挂架子」;

今年早些时候发布的 Juliet 、 Hall Tote 等,也被很多女玩家用来玩松弛感搭配,作为百年皮革老牌,工艺质感「让人信赖」,在几 K 价格的极简高级包包上发力,才是品牌真正的舒适区;

Empire、Juliet 、Hall Tote

而在「老款包型」方面, Coach 先是「爆改」发布更符合前卫审美的改款,如 Coach 以「机车包」为参考将 Tabby 改造成 Tabby Cargo,今年社媒上被很多时装博主用于日常;

Tabby Cargo
另外,淡化老花等「老审美」的痕迹,加上牛仔、扎染等新工艺,并带来大量多巴胺色彩款,更让新款 Tabby 在韩国女性玩家中很受欢迎。

不上不下的传统轻奢,

让背 Coach 一度「丢人」,

纽约极简改变了一切

风评逆转前, Coach 熬过了艰难,因消费习惯变迁,大家普遍对「不上不下」的轻奢产生质疑,作为这一赛道开辟者, Coach 承受了冲击,去年在搜索框输入 Coach,甚至会弹出「背 Coach 丢人吗」的热门词条;

而 Coach 的回应是坚决改革,2021 年以「timeless GenZ」作为人群画像, 22 年将定位从「轻奢」,升级为「pressive luxury 真我新奢」,直白地讲是变成「服务于年轻人的时尚搭配奢侈品」,将重点转移至搭配需求;

Coach 近期频繁与创意短视频博主合作

这种转型,需要更高级的设计与之匹配,师出 LV 的创意总监 Stuart Vevers,敏锐地吸收了「纽约高级时尚圈的极简」,这一美学,正因 00s 职场时尚复兴在社媒受到欢迎, ss24、aw24 两季秀场,都在讨论「纽约时尚精神」,秀场上的「包包搭配」广受好评;

还在社媒上运营#coachNY、#couragetobereal 等 Tag,鼓励玩家发布穿搭图,进一步强调 coach 的纽约基因,效果非常显著,近几季社媒开始有很多玩家,讨论 Coach 设计及其创意总监的「开挂」;

近期公布的财报中,在上个财年仅在北美地区,Coach 新增 650w 新客,其中一半为 Genz 及 00 后,这条艰难的转型之路,改用设计说话的 Coach ,战胜了用价格提高品牌价值的「粗暴」。

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