今年爆款很多,
从「Coach 羞耻」,
到新增 650 万新玩家:
Coach 今年风评逆转有目共睹,「新包型」有很多极简高级佳作,除了 Brooklyn,早秋的 Empire 包型也人气高涨,饱满设计在秀场发布时就备受期待,获评「像个 Q 版铂金包」以及「是完美的包挂架子」;
今年早些时候发布的 Juliet 、 Hall Tote 等,也被很多女玩家用来玩松弛感搭配,作为百年皮革老牌,工艺质感「让人信赖」,在几 K 价格的极简高级包包上发力,才是品牌真正的舒适区;
Empire、Juliet 、Hall Tote
而在「老款包型」方面, Coach 先是「爆改」发布更符合前卫审美的改款,如 Coach 以「机车包」为参考将 Tabby 改造成 Tabby Cargo,今年社媒上被很多时装博主用于日常;
不上不下的传统轻奢,
让背 Coach 一度「丢人」,
纽约极简改变了一切
风评逆转前, Coach 熬过了艰难,因消费习惯变迁,大家普遍对「不上不下」的轻奢产生质疑,作为这一赛道开辟者, Coach 承受了冲击,去年在搜索框输入 Coach,甚至会弹出「背 Coach 丢人吗」的热门词条;
而 Coach 的回应是坚决改革,2021 年以「timeless GenZ」作为人群画像, 22 年将定位从「轻奢」,升级为「pressive luxury 真我新奢」,直白地讲是变成「服务于年轻人的时尚搭配奢侈品」,将重点转移至搭配需求;
这种转型,需要更高级的设计与之匹配,师出 LV 的创意总监 Stuart Vevers,敏锐地吸收了「纽约高级时尚圈的极简」,这一美学,正因 00s 职场时尚复兴在社媒受到欢迎, ss24、aw24 两季秀场,都在讨论「纽约时尚精神」,秀场上的「包包搭配」广受好评;
还在社媒上运营#coachNY、#couragetobereal 等 Tag,鼓励玩家发布穿搭图,进一步强调 coach 的纽约基因,效果非常显著,近几季社媒开始有很多玩家,讨论 Coach 设计及其创意总监的「开挂」;
近期公布的财报中,在上个财年仅在北美地区,Coach 新增 650w 新客,其中一半为 Genz 及 00 后,这条艰难的转型之路,改用设计说话的 Coach ,战胜了用价格提高品牌价值的「粗暴」。